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非付费广告探析——从武汉车主砸奔驰车说起
作者：佚名 时间：2002-7-3 字体：[大] [中] [小]
2001年末，武汉森林野生动物园在协商未果的情况下将一辆问题奔驰车当众砸毁。这一事件引起各种媒体的密切关注，相关报道铺天盖地，武汉森林野生动物园一夜成名，成为公众关注的焦点。对此，人们通常斥之为新闻炒作，不屑为之，甚至一些专家学者也认为是“下三流“之举。
其实诸如此类现象不胜枚举，倒是我们自身的这种“冷漠“阻碍了我们认识现象背后的规律。从广告学的角度来看，武汉野生动物园不用付费或者付出很少的费用，却取得了巨大的广告效应，这种品牌宣传力度即便是投入巨资的付费广告也难以匹敌。本文因此提出“非付费广告“这一相对中性概念，并对这一问题作初步探讨。
一、非付费广告的概念界定
何修猛等从广告主、媒介、受众三者的关系出发，认为：广告是广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。按此定义，非付费广告不属于严格意义上的广告，因为非付费广告主要表现为针对企业的新闻报道，它不是有偿使用媒介。但是非付费广告在媒介使用、群体化传播、影响公众方面与付费广告无异。只要企业行为具有较大的新闻传播价值，能引起媒体和公众的关注并加以广泛传播，就可能取得非付费广告效应。
对于广告主而言，广告投入是一种投资行为，通过最小的投入获得最大化的收益。非付费广告则是一种“零成本投资”，它的投资收益比显然要高于普通广告。但这并不是说非付费广告是稳赚不赔，它也存在一定的风险，需要巧妙的广告策划、良好的企业品牌战略和相应的企业文化背景。非付费广告的“零成本投资”优势还表现在不增加产品成本，而且可能降低产品价格，因此产品在同类部分中有优势。
非付费广告在操作上不同于企业战略形象策划，它不具备系统性、技术性和规范性，它也不依靠重复的视觉刺激。非付费广告主要是通过大众传播媒介的感染力和冲击力来影响受众，但非付费广告是企业文化的体现，对企业品牌战略有很大的影响。
非付费广告也不能简单理解为新闻炒作。《现代汉语词典》对“炒”的引伸意义解释为：反复报道抬高身价。新闻炒作是伴随着大众化报纸的产生而出现的，媒体为了扩大市场份额，大肆追求所谓“卖点”，对一些社会新闻使用煽情手法以获得受众和经济利益。非付费广告不是对报道内容有意的、过度的强化或夸大，它所关注的是具有普遍意义或者凸现新闻价值的事件，成功的非付费广告是对企业行为的一种科学、合理的组织策划，并创造性地将媒体的主动传播和受众的需求结合起来。
二、非付费广告的历史缘起
非付费广告的形成原因显然是复杂的。随着社会的进步和经济的发展，市场竞争日益激烈，从前企业生产主导模式已不适应市场经济的形势，企业开始转向行销、形象主导模式，如何在公众的消费心理上取得“首选效应”则成为企业千方百计争取的目标。一方面企业可能投入巨资发布付费广告，另一方面企业也自然希望通过自身良好的品质，独特的企业文化和个性化的经营来吸引媒体和公众的关注。比如许多企业都使用一种常见的策划：取消庆典，将庆典费用捐献给社会公益事业，从而吸引媒体关注并加以报道。
就消费心理而言，消费者已不再是一种生存消费，而是谋求自我满足的消费心理。消费者心理上的求新、求异、个性化的趋向很大程度上依靠品牌的影响力，而付费广告并不是增强品牌影响力的唯一途径。比如个人录相机(PVR)在美国市场上出现后一直受到冷落，尽管广告明确告诉消费者它能够略过广告，在电脑硬盘上储存长达60小时的电视节目。于是，一场奇怪的自家人告自家人的官司开始了，美国的三大电视公司共同起诉生产个人录相机的SonicBlue公司，而美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司三大公司又是SonicBlue公司的投资者。结果官司产生轰动效应，诉讼当天SonicBlue公司的订单就增加一倍。在我国，目前正处于市场经济的转型期，消费心理和市场环境异常复杂，非付费广告自然有发展的空间。
三、非付费广告的操作原则
商场即战场，在经济日益全球化的今天，任何一个企业面对的都是全球范围内的竞争者，企业必然希望成为新闻媒体和公众舆论的中心。因此，在法律允许的范围内，企业通过策划具有新闻价值的举措，最大限度地利用新闻媒体进行宣传报道，以扩大知名度，谋求经济效益，这是一种无可指责的行为。但是如何让策划行动不违背公众利益和社会伦理，且策划出来的新闻事件确有新闻价值，通过媒体报道满足受众的“新闻欲”，形成企业、媒体、受众三者间的良性互动则是一个值得研究的问题。
首先，非付费广告的策划要尊重新闻价值规律。新闻媒体报道事实的主要依据就是事实所含有的新闻价值的大小，受众关心的是有新闻价值的事实。在新闻竞争日趋激烈的今天，哪家媒体也不敢漏报可以吸引受众眼球的新闻。关键是企业行为或发生的事实具有确实的新闻价值。新闻价值具体表现为显著性、趣味性、反常性、接近性等等。武汉森林野生动物园砸毁奔驰车一事的新闻价值就在于它的显著性和反常性：奔驰车是汽车中的第一品牌，价值昂贵，居然有人要砸毁?受众必然欲知缘由。从广告策划来看，武汉森林野生动物园巧妙地利用了借势；奔驰公司处于优势、强势地位，该园处于弱势、劣势，但是通过砸车，该园反而成了主角，占据优势。因此，非付费广告的策划如果不从新闻价值规律出发，那么这种策划是毫无意义的。
其次，要注意非付费广告策划的“度”。所谓“度”，就是指在策划中，必须客观事实，不能无中生有、任意拔高，制造虚假新闻，误导媒体和受众。对于企业的非付费广告策划和媒体的新闻炒作，社会保持着一种理性的警惕和忧郁：在企业策划和新闻炒作的背后，存在着巨大的利益驱动。一方面是商业策划者的利益驱动，另一方面则是新闻炒作者的利益驱动。前者借助于媒体的新闻炒作来扩大产品销路，而后者则借助于炒作者来吸引受众，以维持或增加自己的市场份额。如果任其过度膨胀，势必会在一定程度上损害社会公众的利益。因此，要防止非付费广告策划过度膨胀，将企业商业策划和新闻炒作可能产生的负面作用减少到最低限度。
其三，在非付费广告策划中，要将社会效益和经济效益结合起来。当前企业界流行这样一种做法：企业闯市场时可以不择手段地策划打开知名度，追求“轰动效应”，等在市场上站稳脚跟后，再来承担它的社会责任。例如有一家日渐沉寂的“点子”公司，又为自己出了两个 “点子”：一是状告某著名媒体，说它“报道失实”，损害了他的名誉权，要求赔偿100万元；一是将自己与一家工厂的“点子”纠纷公诸新闻界，并在租金不菲的某大厦租用场地，向一群新闻记者做欠债未还的“情况说明”。其实这种小题大做、刻意炒作的策划，只会传递给受众一种虚假、不良的信息，并不利一企业的长远发展。一个有眼光、负责任的企业，在非付费广告策划中一定是具有高度的道德自律意识，将社会责任感内化在自己的行为中。80年代，海尔只是一家生产电冰箱的小厂，当时的厂长张瑞敏将一台有质量问题的电冰箱当众砸毁。正是这一砸奠定了海尔的高品质形象，也正是这一有社会责任感的企业行为使得海尔成长为今天进军世界家电市场的排头兵。